[Avis] Réseaux sociaux : illusion de lien avec les marques ?

Ca fait quelques années que je traine sur les réseaux sociaux et comme moi vous avez tous remarqué qu’ils sont remplis de compte dit “officiels” qui représentent des marques ou de grandes institutions. Faire un message sur FB, mettre un @ ou envoyer un MP parait le moyen idéal de contacter une marque pour lui montrer qu’on adore ce qu’elle fait ou l’inverse. On sent que les réseaux sociaux (RS) sont un moyen de rentrer en contact avec une marque mais j’en arrive à me poser cette question : Les réseaux sociaux nous rapproche-t-il réellement des marques ?

La réponse immédiate serait de dire “bah oui” car on peut mentionner, interpeller voire discuter en message privé avec une marque. Ca semble pratique pour râler pour un colis non reçu ou avoir une info sur la dispo d’un jeu.  Les marques ont d’ailleurs mis en place une organisation qui leurs permet de répondre aux sollicitations des utilisateurs. Il n’est donc pas rare de voir des réponses comme “merci de me communiquer votre numéro de commande pour en savoir plus” etc. On se dit que c’est utile mais dans la grande majorité les interactions sont minimes voire inexistantes.

La preuve avec certains comptes de grandes marques du jeu vidéo qui ne RT/Like jamais ou alors à de très rares exceptions sans parler des réponses qu’on peut toujours attendre. On aime interpeller les marques sur les réseaux sociaux car ils ont une base assez large de followers/abonnés et après avoir eu un sentiment de fierté/reconnaissance/connexion on se dit que notre interaction sera peut-être vue par d’autres. C’est à la fois plaisant mais intimidant si les autres ne sont pas du même avis.

Le chiffre, c’est souvent un élément qui conduit certaines marques à transformer leur profil en véritable loterie permanente comme certains magasins en ligne dont je vois un concours presque tous les jours. C’est bizarre comme image et la aussi on se demande si on peut interagir avec un compte comme celui-ci ou ceux qui chassent les concours. Ca attire du monde mais au final il n’y a pas d’échanges car les “concouristes” ne dialoguent pas et ne lisent pas les tweets/posts des gens qu’ils suivent. Ils ne pourraient pas tellement ils en ont 😉

Après, tout dépend du ton donné par le compte d’un marque. C’est le community manager qui en a la lourde tâche. Au delà de ce travail, sans doute pas évident car il y a toujours des abonnés énervés à qui il est difficile de répondre avec calme. On a souvent de la compassion pour la personne qui est derrière les réseaux sociaux d’une marque et qui soit porter l’image de la marque. Il y a d’ailleurs souvent un problème c’est l’absence de véritable lien en interne entre le CM et la marque. En gros, ce dernier doit transmettre les infos et éventuellement interagir pour susciter l’émulation et rendre tout ça dynamique. La marque lâche quelques cadeaux pour dynamiser le tout mais quand il s’agit de faire remonter une demande ou autre on a souvent droit à un “NON”. Pas par mauvaise volonté mais pas impossibilité, le CM n’était bien souvent pas de la boite et avec un contrat freelance. Dans tous les cas on a l’impression qu’il n’a pas accès à toutes les divisions d’une marque pour transmettre une info. Une sorte de cloisonnement hermétique.

Parfois quand “ça part en sucette”, je lis “mais le CM il n’y peut rien”. C’est entièrement vrai car c’est un employé qui applique la stratégie de la société mais le problème c’est qu’il “dialogue” avec l’interface de la marque donc incarne ou plutôt affiche le logo de la marque comme interlocuteur ce qui donne l’illusion de parler avec la marque. C’est à la fois trompeur et source de problème. C’est d’ailleurs encore pire quand il se trompe de compte pour parler de ses affaires perso ou que son enfant l’utilise à son insu (le ministère de la culture s’en souvient encore).

Je parle des interactions mais l’absence d’interaction est aussi remarquable. En effet, quand on essaie d’interpeller une marque parce qu’on est fan d’elle (ou l’inverse) on attend une réponse, un retour, un signe de vie. Si rien ne vient on est déçu, forcément. En général, plus les marques sont “grosses” plus elles ont du mal à interagir un peu comme les stars, plus elles sont connues moins elles vous répondront. Certes il y a peut-être un manque de temps ou une structure de comm’ par dimensionnée mais je pense que c’est surtout du mépris. Tout au plus, un grand compte te lâchera un like mais pas plus. La réponse est presque impossible un peu comme si les réseaux sociaux n’étaient qu’à sens unique. Une sorte de tuyau qui servirait aux marques qu’à véhiculer leur comm’ sans regarder en bas (en bas c’est nous les consommateurs). C’est à la fois méprisant et condamnable comme comportement. Je me fais souvent cette réflexion : “ça leur coûte quoi de répondre franchement ?”.

A la limite il vaut mieux une non réponse que ces pseudo IA et messages préformatés comme “je suis désolé du désagrément…”. Tu n’es rien désolé du tout, tu es juste une Ctril-C Ctrl-V pourri (ou un truc automatique) avec aucune compassion dans l’échange ou plutôt l’illusion d’échange qui s’instaure. Ca déshumanise les rapports des réseaux qui se voulaient “sociaux” et c’est à la fois pas top pour l’image d’une marque et pour la sensation de relation qu’on peut avoir avec. Rassurez-vous il y a pas mal de comptes de marque qui ont une interaction avec les followers et il faut le signaler car c’est très appréciable. Il y a même pendant les fêtes des super interactions entre tous les CM de plein de marques mais la aussi on dit “le CM” alors que c’est la marque en théorie avec logo et tout. Ceci n’empêche que les marques qui ont un comportement humain et des interactions avec les utilisateurs gagnent en capital sympathie ce qui devraient motiver les autres même si la encore on n’a pas accès à toute la société quand on dialogue avec le CM qui gère le compte twitter/Facebook/Instagram d’une marque. C’est quand même appréciable d’avoir cette possibilité d’interaction car des années auparavant comment faisait-on ? Un courrier ? mouais :-/

Je terminerai avec les comptes certifiés/validés/officiels que bien des marques arborent mais pas toutes. C’est jamais évident de savoir si on a affaire au bon compte et c’est pas le “officiel” dans la description qui va nous aider, sans parler de l’image qui sert d’avatar ou illustration. On est souvent plutôt en contact avec un compte de fans ou même fake. C’est un risque et c’est dommage que tous les réseaux sociaux ne soient pas ouverts à cette certification ou plutôt que ce soit aussi compliqué que d’obtenir un crédit quand on a un CDD 😉 La aussi on a l’illusion de connexion avec une marque sans parler des sous divisions d’un grand groupe qui a 10 comptes suivant que ce soit la branche développement, marketing, support ou autres. On est vite perdu devant le nombre et les dénominations. On se dit que le lien avec une marque est possible et qu’on pourrait être proche mais en fait … non !

Pour terminer (merci si vous avez lu jusque là) si je devais prendre partie je dirai que les réseaux sociaux donnent l’illusion de la connexion avec une marque ou un grand groupe dans pas mal de cas. Pas tous mais pour une grande partie c’est le cas. Les interactions sont possibles (et j’ai pu le tester) mais globalement c’est l’intérêt d’une marque qui passe avant tout et il ne faut pas se leurrer, nous restons que des “consommateurs” à leurs yeux. Difficile d’avoir la réponse d’un humain (il y en a même parfois pas du tout) et on n’a que la transmission des infos de la marque. A force de lâcher des likes et autres RT, ne sommes nous pas un instrument des marques plutôt que de véritables acteurs du système ? Mais finalement les réseaux sociaux ne sont-ils pas qu’un moyen d’être informé plutôt que nous relier ? (vous avez 4h 😉 )

@gouaig

Gouaig

Un peu geek sur les bords je m'intéresse plus particulièrement aux jeux vidéo. J'adore les produits mobiles mais plus largement toutes les innovations technologiques. Je suis également fan de Starwars, Disney, Mangas, Starbucks... Le tout à la sauce père de famille ! Contact : Twitter @Gouaig - Mail Gregturcotti@yahoo.fr

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